国货美妆“反攻”这一年：眉笔克重堪比黄金，花西子们不甘只做“便宜大碗”

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

2023年，国货美妆强势崛起，在关键大促节点销量反超国际大牌。

《2023年上半年美妆市场复盘》数据显示，上美集团旗下品牌韩束在抖音面部护理类目的市场份额约为1.37%，销售额同比增长282.49%，位列国货面护第一名；丸美则增长299.19%，在抖音面护类目市场占有率达到0.9%；巨子生物旗下可复美也实现294.15%的增长率。

在“双11”期间，国货美妆品牌同样逆袭。据青眼情报数据，从2023年“天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单”来看，排名前十的品牌依次是珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰。这是国货美妆品牌自2018年以来，首次登顶天猫美妆行业“双11”榜单。

国货美妆品牌崛起，离不开长期以来的“内功修炼”，包括深耕线上电商渠道、拓展品类与加强研发等。当然，其“霸榜”的另一面是国潮之风兴起，以及Z世代消费者对美妆品类需求的更新。

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乘着行业东风，国货美妆开启蜕变之旅。在烧钱营销抢占用户心智后，品牌纷纷“卷”向研发，推出成分更好、科技含量更高的产品，打造更适合中国人肤质的产品线。如今，它们正向着中高端市场发力，撕掉“平价大碗”的标签。

品质向上、品牌向上正成为国货美妆2024年的突围关键。

撕下“平价大碗”标签从涨价开始

国货美妆并不满足于只是做“平替”。

今年9月，因李佳琦直播间事件，花西子近年来的定价走向被放到聚光灯下。因一支正装两支替换装的眉笔套餐定价79元，花西子被吐槽价格高。有好事的网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了对比后发现，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌，并且比黄金还贵一大截，这触动了不少人的敏感神经。

花西子联合创始人飞慢此前在接受媒体专访时表示，为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板，想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。

近年来，撕下“平价”标签，几乎成为了国货美妆行业的趋势。涨价，则是众多品牌的共同选择。 

2021年，珀莱雅曾在投资者交流会上表示，将对部分品类的产品进行提价，意在打造大单品策略。据平安证券研究所相关研报，珀莱雅红宝石精华2.0的价格为279元/30ml，相较1.0版本上涨30元；双抗精华2.0价格为239元/ml，相较1.0版本上涨10元；双抗眼霜2.0也上涨10元/20g。

此外，打造更高价格产品，也成为不少国货美妆品牌的布局趋势。2023年，珀莱雅、上海家化、丸美在主打产品上均有不同程度的价格上浮。财报显示，2023年前三季度，珀莱雅护肤类（含洁肤）产品价格实现了三连涨，Q1至Q3的同比涨幅分别为21.69%、43.54%、57.05%；上海家化护肤类产品价格在2023年Q1至Q3的同比涨幅分别为50.42%、20.16%、36.80%；丸美股份眼部产品价格在2023年Q2和Q3分别上调9.96%和7.71%。

中信证券研报中显示，从价格上看，200-500元内的产品，以珀莱雅和薇诺娜为代表的国货品牌，逐步占领优势；500-1000元的产品，国货头部品牌正加速提档；1000元以上的产品，无论是头部国货品牌，还是新锐品牌，都正处于布局阶段，在未来3-5年将收获一定体量。

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国货美妆品牌涨价是建立在产品迭代升级的基础之上。当下，Z世代对产品成分、功效与安全性的关注度大于品牌，营销联名在美妆市场再难奏效，不少国货美妆品牌逐步从产品原料、配方、技术和功效等方面入手，在产品实际功效上抢占消费者心智，抬高品牌价值，增强市场消费欲。

第一财经商业数据中心联合东方美谷共同发布的《2023东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》报告显示，灵芝、人参、褐藻、喜墨因等含有中国特色成分的美妆产品价格涨势明显，73%的消费者认同草本原料的功效性；56%的消费者认为草本原料更加温和无刺激。

以珀莱雅为例，其通过研发六胜肽、维A醇、麦角硫因和虾青素等原料成分，做出了拳头产品；薇诺娜则通过马齿苋、青刺果等植物原料，精准占据敏感肌护理市场；背靠华熙生物的IP，夸迪拿下玻尿酸成分代表的市场地位。

深耕功效护肤，离不开研发上的投入。财报显示，仅2022年，珀莱雅的研发投入达1.28亿元，同比增长67.15%。今年前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%。

此外，部分国货美妆品牌还成立或收购主打高端定位的功效品牌，为打开新市场作铺垫。

比如，贝泰妮成立“以前沿科学研发和先端配方科技作为品牌根本”的品牌AOXMED瑷科缦；水羊股份收购了专为“敏感肌研发的高端抗衰”的法国高奢品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。

国货美妆补研发的课

选择进军欧美大牌占主要话语权的中高端市场，与国货美妆行业发展进入瓶颈期有关。

长期以来，国货美妆品牌依赖头部主播、KOL、KOC的流量光环，不惜花重金做营销。在年轻消费者对此逐渐祛魅后，烧钱已经难以换来品牌忠诚度。重营销、轻研发，意味着高毛利、低净利，这已成为国货美妆行业一大“通病”。

据新浪财经上市公司研究院数据，2022年内，在国内美妆上市公司中，近8成公司的销售毛利率均高于50%，而行业公司销售净利率却普遍低于20%，有过半数公司的销售净利率不足10%。

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美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎向时代周报记者表示，国货美妆品牌打出的低价策略，导致部分现有中低端产品线接近无利可图，持续下去必将影响企业和品牌的可持续性发展，也势必会导致国货美妆在参与全球竞争时处于不利境地。

“价格和价值是相辅相成的，消费者付出更高的价格，便会对品牌和产品价值有所要求。因此加强研发，提升品质，开发创新独特效果的产品，成为最优路径。综上来看，摆脱中低端市场的低价竞争，向上发展是首选。”白云虎分析道。

针对国货美妆品牌是否撕掉“平价”和“中低端”标签，白云虎认为，这取决于产业发展趋势，也受商业竞争环境影响。从现状看，流量经济仍然成为主导力量，势必会进一步驱动低价竞争。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，国货美妆的走红源于设计的美感与价格的低廉，但消费者对产品品质的追求日益提升。要想品牌长红不衰，必须在研发上有更大的投入。

“必须有让消费者认可的内在科研价值，这是国货美妆品牌从网红品牌向高端品牌迈进的关键。但研发是需要长期投入积累，并非朝夕就能突破，需要有足够的战略耐心，慢慢积淀、提升、积累品牌价值。”赖阳向时代周报记者表示。