行业竞争加剧格局下，绿城管理的突围秘籍
2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会”在雄安新区召开。绿城管理凭借在代建领域的优异表现，荣膺“2024中国房地产代建领先品牌”、“2024中国房地产政府代建领先品牌”等殊荣，绿城滨江·江门潮闻东方项目荣获“2024中国房地产代建项目领先品牌”。
图：绿城管理获奖证书
业绩逆势稳定增长，盈利水平保持高位
房地产行业依旧处于深度调整期，企业都在寻求突围之道。代建作为房地产新发展模式和新质生产力的典型代表，日益受到青睐，行业竞争也不断加剧，叠加服务行业特性影响，代建新签约增速普遍放缓，2024上半年行业新签约面积同比小幅下滑。
在严苛的环境下，作为代建第一股，绿城管理2024上半年新签约面积1746万平方米，同比逆势增长1.1%，在中指研究院发布的《2024上半年中国房地产代建企业排行榜》中新签约规模位列第一，行业市占率连续保持在20%以上，且同比有所增长，稳居行业领先地位。新拓业务量再叠加往期积累，绿城管理合约项目总建筑面积1.2280亿平方米，深化全国布局。
数据来源：绿城管理中报，中指研究院综合整理
绿城管理在财务表现上也表现优异，营业收入、毛利润、归属母公司均保持稳定增长态势。凭借轻资产优势，绿城管理可以在市场变革期间依旧体现出更强的韧性，盈利能力不仅优于房地产企业和物业企业净利润率，依靠强大的品牌能力和专业能力也高于代建企业的整体盈利水平。
图片来源：绿城管理
图：2017-2023 年代建企业、房地产企业和物业企业净利润率情况
数据来源：中指数据CREIS
绿城管理保持高水准盈利的同时，也在不断修炼内功，积极提升经营管理能力，2024上半年管理费用同比下降7.7%至2.12亿元，占整体收入的比例从去年同期的14.8%降至12.7%，降本增效方面成效显著。
图片来源：绿城管理
优化客户结构强优势，紧握行业机会谋长远
绿城管理在轻资产领域的长期深耕，且长期保持行业前列，得益于其随势而变的眼光。绿城管理积极拥抱政策及行业变化，因势调整业务模式，持续优化客户结构，聚焦政府、国有企业、地方城投的代建合作，为后续发展带来更安全的保障，并在金融机构上持续发力，打开代建需求新风口。绿城管理2024上半年新拓代建项目中，政府、国有企业委托方及金融机构的占比达70.5%。
图片来源：绿城管理
政府代建业务不仅是绿城管理的底仓基石，也拥有巨大的发展机会。无论近期二十届三中全会中提及加大保障性住房建设，还是2023年底提及的城中村改造、保障房建设及“平急两用”三大工程，都表明政府主导加代建的模式未来潜力巨大。面对机遇，绿城管理的政府代建产品类型也在升级，走向内涵更加丰富的政府服务，发展住宅、产业园区、公租房、人才公寓、共有产权房、未来社区、市政配套等的多元业务，并持续探索新的赛道，来满足不断演变的需求，例如在2024年6月成功竞标杭州转塘配售型保障性住房项目。绿城管理在政府代建领域持续发力，稳步推进全国化布局，2024年新拓山东、广东两大市场，持续为更多的居民兑现美好生活，截止2024年上半年政府代建累计交付面积达5650万㎡，现正为近23万户原住民打造梦想家园。
图：绿城管理政府代建部分项目展示
图片来源：绿城管理
近两年，央国企和城投成为土地市场中坚力量，较大规模土地储备及较低的开工率现状下需要借助于更有开发经验和管理能力的代建企业来共同建设。绿城管理在专业化管理能力和突出的品牌效应的优势下，成为国有企业优先选择的代建单位，2024年5月成功竞标杭州运河集团发布的运河新城单元GS1001-05地块、GS1002-11地块开发全过程委托管理服务项目，夯实杭州大本营市场，也进一步彰显出独特优势。
图：绿城管理国企业务部分项目展示
图片来源：绿城管理
纾困保交楼业务是当前代建的机会点，与经济和民生强关联，特别是后者在8月23日 “推动高质量发展”系列主题新闻发布会中，倪虹部长强调住房的“民生性”，政府有强烈的意愿推动完成。绿城管理持续介入保交楼业务，通过信用赋能、品牌焕新、产业链重整等多种方式，助力遇困项目激活销售，其中首批纾困项目（江阴澄江明月和广州阳光半岛）已经迎来交付。
图：绿城管理纾困业务部分项目展示
图片来源：绿城管理
精准定位夯实根基，精研产品助力营销
商品房销售困难是当前市场所有房企都无法避免的痛点，绿城管理2024上半年合同销售金额411亿，同比增长14.2%，在房地产大环境深度调整的时期能够实现逆势增长，其中一大法宝是其精准市场定位。 布局和储备是企业业绩未来变现的保障，这个逻辑重资产和轻资产公司都适用。近年来，绿城管理持续深化在长三角、珠三角、环渤海及成渝城市群等主要经济区域的代建业务，这些项目具有高净值、高附加值的优质特征。同时，在头部房企倾向于布局一线城市以保证安全性的时机背景下，高端改善需求出现空缺，绿城管理在核心城市周边的二线、三四线城市打造的代建项目，能够更好的发挥品牌优势。2024年上半年，绿城管理在手订单建筑面积约12280万平方米，可售货值8920亿元，四大核心城市圈项目订单面积约9280万㎡，占总在手订单的75.5%，可售货值充足且分布较好，满足未来稳定发展需要。 图：2024上半年绿城管理四大核心城市圈可售货值
图片来源：绿城管理
图片来源：绿城管理
绿城管理的另外一大法宝是其优异的产品品质。绿城管理在低迷市场下的持续创新和突破，深入解读客户需求，不断打磨和提升自身的产品力，推动完成确幸社区产品体系2.0、确幸工坊2.0、全维实景示范区2.0等多个产品体系升维，直击痛点打动客户，并助力B端委托方经营诉求的兑现。
以平台型组织为导向，构建业务生态系统
伴随代建行业竞争的愈发激烈，发展逻辑也在不断变化，代建企业的服务属性的重要性日益凸显。代建企业同时服务B端委托方和C端购房者，需要从全局角度上整合资源，身兼“资源平台”的角色，以自身专业经营能力带动多方实现共赢。绿城管理以打造平台型组织为发展导向，持续进行组织变革、整合资源融合发展、打造建设活力生态平台、建设服务导向型组织，以期在激烈的市场竞争环境中立于不败。 得益于十余年代建行业深厚积累，绿城管理能够以自身经验和知识体系链接各利益相关主体，发布面向C端业主的“M确幸社区”，面向B端客户的“M登山模型”，以及《绿城管理集采发展白皮书》《绿城管理公建能力白皮书》等“百科全书”， 引领行业共同发展。
图片来源：绿城管理
图片来源：绿城管理
人才对于企业推进角色转变的过程至关重要，代建作为服务性行业更是如此。绿城管理都高度重视人才建设，内部优化激励体系，向一线团队倾斜。同时，绿城管理推行“百川计划”，以多元合作模式引进城市合伙人，持续提升效能。目前，百川计划成功引进超30名城市合伙人，发展400余名外部城市合伙人，新增1000余条有效项目信息数，新增超150座项目信息覆盖城市。“百川计划”引进当地有资源、有能力的优秀的头部企业团队，带来管理上的补强和新业务增量，吸纳有能力、有资源的地产精英进入这个代建全生命周期、全方位服务的生态平台。
结语：代建行业未来的发展机遇与挑战并存，绿城管理作为行业领头羊，因势调整业务模式、提升服务品质，为多方主体创造卓越价值，促进代建行业长期繁荣发展。
