“刺客”低头

【市场敏感】

毫无品牌沉淀与美誉度积累，上来就以绝对高端自我标榜、拿统一高价示人，很容易被市场反噬。

魏敏

曾经的“雪糕刺客”似乎在今年安分了许多，有的是自己放低身段调低价格，向市场低头，有的则已经被“背刺”到自身难保。近日有媒体爆料知名高价雪糕品牌钟薛高深陷欠员工薪酬、欠供应商货款，甚至客户积分都无法兑现等负面新闻，钟薛高官方微信、微博也近两月未更新，员工、合作方纷纷留言“讨债”。

曾经的“网红”、一向以“贵”示人的钟薛高，没想到也有今天。要知道即便在去年因“烧不化”事件，被引发配料合规质疑，受到舆论高度关注时，钟薛高也不曾有这么落魄。

实际上可能很少有人注意到，钟薛高在2023年已经悄然调低自身某些种类雪糕的零售价格，3月底曾推出AI雪糕品牌，定价3.5元，内部代号“钟薛不高”，有红豆冰、绿豆冰、冰牛奶、可可冰四种口味。这和2018年单价66元的某款限量发售的“粉钻”冰淇淋相比较，无异于直线坠入凡间。这说明其管理层对市场变化也有相当敏锐的警觉，“刺客”自己内心深处也有危机感。但无奈消费者早已对其高价心有余悸，轻易不会挑选。况且真到三五元左右的下沉市场，也不一定就能干得过一批在这个价格地带深耕多年、深入人心的平民品牌，所以该系列产品鲜为人知，未能激起多大水花。而且客户如果在尝鲜之后觉得也就那么回事，自然没有品牌客户的沉淀，顺带还可能“带崩”了其高价区间的雪糕品种。

这两年钱难挣，消费者对于商品价格的敏感度上升是市场常识，这让过往可能在某些行业内不那么突兀的若干高价品牌，有很容易成为“显眼包”的危险。因为这种“贵”毕竟远超其自身用料与工艺，又没有类奢侈品牌的“故事”支撑，这就很容易变成是否构成“智商税”问题的争论。再加上之前一些厂家的“花活”频见报端，例如除了价格高是真的，标榜的吐鲁番特级红提是假的、日本薮北茶粉是假的、“不添加一滴水”是假的、多国联手研发的设备也是假的。甚至还有大肠杆菌抽检超标这种起码的卫生指标都能出问题，然后和零售端互相甩锅的极端案例。让花了高价还被厂家拿劣质原料糊弄的客户自然会羞愤交加，对这些伪“轻奢”品牌用脚投票。

和消费者一样敏感的，还有这些品牌背后的资本。据悉，钟薛高的上一笔成功融资还是2021年的2亿元A轮融资，此后市场并无其融过资的消息。此次拖欠员工薪资理由之一据说就包括“在等融资方投钱”。但这种自身造血功能的丧失显然不是一个企业稳健的发展路径。实际上在此之前，就有前车之鉴，那便是同样价格高昂、同样被资本力捧、与高价雪糕“系出同源”的网红奶茶群体。不管是“茶饮第一股”奈雪的茶，还是喜茶等知名茶饮，近两年均为自救推出了1开头的10元系列，并作为店内主力价位产品来降价迎合市场，这背后自然也有资本对其经营业绩的倒逼，薄利多销总好过裁员、关店。否则等到店关得差不多了，资本市场的故事也就讲不下去了。

归根结底，在这些门槛较低，没有高科技属性，产品生产又没有难度，同品类供应稳定，甚至一直处于相对供过于求的状态的行业，商家做“刺客”要有勇气，能生存下来也得有运气。毕竟，哪怕在外行看来，做实了平价种类的质量挣口碑，再搭配一些高质高价品种挣超额利润才是合理的商业逻辑。而毫无品牌沉淀与美誉度积累，上来就以绝对高端自我标榜、拿统一高价示人，则很容易被市场反噬。被消费者抛弃时再低头，来不来得及就天知道了。

（作者系教育工作者）

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