突破电商红海,私域如何重塑品牌与消费者的连接

2024-03-25 114156阅读

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在电商红海中寻找增量,是每一个商家面临的问题。

近年来,私域电商作为一种新兴的电商模式,逐渐崭露头角,成为各大品牌和商家争夺市场份额的新战场。《中国社交电商行业发展白皮书》显示,目前国内去中心化电商消费者达到8.5亿人,从业人员规模达到 1.3亿人,预计2026年,交易额将突破10万亿。

私域电商正迎来一个以B2R(Business-to-Reseller,指“商家对零售商”)模式为主导的新时代。品牌商通过这一模式能够更深入地理解和服务消费者,同时借助分销商的力量实现更广泛的市场覆盖。

近日,在2024年梦饷科技“梦饷新天地”商家大会,梦饷科技CEO冷静在演讲中表示,如何在红海的市场开拓出一片新天地,B2R应该是未来非常重要的机会和方向。

“整个去中心化的流量崛起不是这一两年的事情,从内容领域到电商领域都有非常多R的角色存在。”冷静在演讲中表示,“这个趋势已经不可逆,这也是电商变革的新方向。”

增量难寻

对于商家来说,在竞争越来越激烈的电商红海中寻求增长,并非易事。

传统电商平台,如淘宝、京东等,拥有庞大的用户基础和成熟的交易体系。然而,新入场的品牌和商家往往面临着高昂的流量成本、激烈的同质化竞争以及不断压缩的利润空间。

“做toC平台,商家能否被消费者找到是不确定的。”梦饷家供应链负责人郭馨宇向21世纪经济报道记者表示,单量、评价、平台活动等各种因子会影响商家的排序,消费者不一定能通过搜索触及。

此外,在传统电商平台上,商家与用户的互动主要基于图文展示和客服咨询,缺乏即时沟通和深度的用户交流,这使得消费者体验相对单一,难以吸引消费者长时间停留在平台上,降低了用户黏性。尤其在当下价格竞争更为激烈的环境中,不成熟的品牌已不是高性价比的对手。

近两年火热的直播电商是另一条途径。相较于传统电商平台,直播电商通过主播的实时讲解和互动,为用户提供了一种全新的购物体验,大大提高了用户的参与度和购买意愿。同时,直播的即时性也带来了更快的销售周期,用户在观看直播时下单,加快了商品从曝光到成交的速度。

除了以抖音、快手为主的短视频平台,淘宝、京东等传统电商平台也在发力直播,直播间数据逐渐替代GMV出现在了各平台大促节点之后公开的成绩单里。以双十一为例,根据星图数据,2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元,直播电商就占77%。

不过,直播电商的弊端也逐渐显露出来。一方面,直播电商往往是短期内的爆发性交易,品牌与消费者之间没有建立起长期的关系。

“从搜索数据来看,档期完了之后,89%的爆款产品依旧会被用户重复搜索,64%的用户有返场和加单需求,但往往面临下架的情况。”冷静在演讲中表示,这并不利于消费者实现后期对品牌的持续性复购。

另一方面,主播生态马太效应强,头部主播因其影响力和粉丝基础,能够与商家谈判获得更高的溢价,从而获得高收益。尽管确实有众多粉丝因主播争取到的低价完成了购买行为,但消费者最终记住的是对主播的好感,而不是品牌本身。

这意味着消费者对主播的忠诚度高于对品牌的认可,而主播的粉丝实际上是属于主播而非品牌。“真真正正是商家给了消费者的优惠,但粉丝却归属于主播,这就是我们认为直播生态现在最大的问题。”梦饷科技饷联盟事业部负责人巨颖在演讲中表示。

抓住私域机遇

在巨颖看来,以B2R为代表的私域电商是商家需要把握的重要机遇。

所谓B2R,指的是Business to Reseller,直接连接品牌商(B)和分销商(R),实现商品的高效分发和精准营销。在该模式下,不仅提升了销售效率,还通过分销商的社交网络和个人影响力,加速了品牌价值的传播和用户的忠诚度建设。

对于商家来说,品牌价值的建设和传播尤为重要。“所有的商家都希望消费人群很精准,就像爱马仕、LV等奢侈品牌一样,其他品牌做不到,更需要精细化来运营自己的私域,”郭馨宇向21世纪经济报道记者表示,“现在这个市场环境下,品牌价值才能获取利润,否则就没有利润。”

她表示,现在的消费存在两极分化的现象,以奢侈品为主的高端消费仍在增长,另一半则是白牌商家卷供应链,价格不断下探,而处于两者之间的品牌商家最难有生存空间。

“他们往往有品牌,但品牌又没做好,没有覆盖那么多的人群,品牌定位没有那么清晰,并没有达到消费者忠诚于该品牌的需求点。”郭馨宇向记者表示,她认为,做了私域,品牌可以将自身的品牌价值讲清楚,因此才能够获取更多的利润。

相较于主播话语权更大的直播电商,私域电商在运营期间也可以更大程度保护商家的利益。

“R有可能是他的员工、有可能是门店的促销员,也有可能是和他一起合作的团长,总之所有的生态都是共荣共享的局面,所有的生态者都是利益共同体,”巨颖表示,“私域电商在去中心化的时候,商家话语权是首位的,因为所有的R都是为你服务的,所有的C都是你的核心资产、是你的永久产权。”

目前来看,传统电商、直播电商、私域电商“三足鼎立”的局面已被打破。前瞻产业研究院《中国互联网发展报告》数据显示,2020年到2023年,私域电商市场规模从0.8万亿增长到5.8万亿,增长幅度725%,以直连粉丝永久产权等优势取代直播电商成为商家的重点发力方向。

见实科技CEO徐志斌表示,今年以来,观察到很多企业在新的增量、实现私域带来更多利润这件事情上有更大的迫切。

他表示,社交网络的发展使得品牌直连消费者,消费者要反过来贡献更多的客单价、复购、转介绍、分享,让自己喜欢的品牌得以壮大,因此形成一个简单的“增长飞轮”,很多品牌反映,对比其他渠道,私域为品牌带来的正向贡献最多。

作为国内去中心化电商的一员,梦饷科技在本次商家大会上发布的《2023年商家账单》显示,2023年梦饷科技平台全年超1100个商家增速超100%,1800个商家增速超50%。

在商家大会上,梦饷科技进一步发布“B2R旗舰店”,通过系统化的工具帮助商家沉淀流量和用户资产。数据显示,“B2R旗舰店”上线两个月,SPU超过100万个,店铺超过10000家,店铺动销率超过98%。

“用户与收入的双增长将是未来三年私域的主旋律。”徐志斌表示,私域电商有两个可增长的抓手是商家可以发力的重点,一是既有粉丝规模体量没有办法快速扩容的情况下,如何提高粉丝的复购,增加其年度贡献;二是如何唤醒外部还没有建联的经销商,借着R的现有用户基础快速扩大私域体系。

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